L’étude The New Life of the Living Room

• 59 % des utilisateurs de TV Connectée vont d’abord regarder les programmes des broadcaster TV lorsqu'ils allument leur téléviseur (51 % via la télévision linéaire, 8 % via la BVOD). Alors que la notion de « télévision » s’élargit, la TV linéaire est une valeur sûre lorsqu’il s’agit de choisir son programme. 

• Alors que les utilisateurs passent de plus en plus facilement d’un écran et d’une plateforme à l’autre, la CTV est l’écran le plus populaire pour le divertissement vidéo, que ce soit via la télévision linéaire, la BVOD (VOD des broadcasters), la SVOD (VOD par abonnement),  le FAST (streaming gratuit en continu), ou les plateformes de partage de vidéo. 

RTL AdAlliance a dévoilé la quatrième édition de son étude annuelle The New Life of the Living Room. Dans cette nouvelle étude quantitative, la régie publicitaire internationale du groupe RTL fait le tri des idées reçues dans un paysage audiovisuel et publicitaire en constante évolution, apportant des insights précieux sur la consommation de vidéo dans 14 marchés européens (comprenant les ajouts récents de la Pologne, la Suisse et l’Autriche) et aux États-Unis. 

L’étude révèle que la télévision linéaire reste une source privilégiée et fiable pour les consommateurs qui y trouvent leurs programmes préférés dans une grande variété de genres. La plupart des européens se tournent vers la télévision linéaire pour les programmes d’actualité (59 %), le sport (44 %) et le divertissement (44 %), tandis que la SVOD est le choix numéro un pour les films et séries (63 %). Le contenu des broadcasters TV reste également le point d’entrée principal pour la plupart des téléspectateurs lorsqu’ils allument leur téléviseur. 51 % des sondés sélectionnent en premier la télévision linéaire et 8 % accèdent d’abord aux plateformes BVOD. Les téléspectateurs européens font confiance à la sélection de programme de la télévision, qui facilite leur recherche de contenu. 40 % des spectateurs trouvent un programme en moins d’une minute sur la télévision linéaire. 

Les consommateurs passent d’une plateforme à l’autre en toute fluidité : 45 % regardent la télévision linéaire quotidiennement et 36 % visionnent du contenu SVOD chaque jour. YouTube (30 %) et la BVOD (17 %) ont connu une croissance significative de leur utilisation quotidienne, chacune augmentant de 6 points. Aux États-Unis, les spectateurs privilégient davantage le contenu numérique (49 % regardent la SVOD chaque jour), tandis que les audiences européennes restent attachées à la télévision linéaire. Les téléspectateurs espagnols sont les plus fidèles à la télévision linéaire, avec 61 % la regardant quotidiennement. 

Cette fluidité de passage d’une plateforme à l’autre influence également la manière dont les spectateurs définissent le fait de "regarder la télévision". Pour 52 % des répondants, regarder du contenu long comme du sport ou des films sur un écran de télévision est considéré comme "regarder la télévision", même si cela passe par des plateformes comme YouTube. Ils ne sont plus que 36 % à estimer que visionner un contenu similaire sur mobile ou ordinateur relève du "fait de regarder la télévision". Seulement 22 % des sondés considèrent que visionner du contenu créé par des utilisateurs ou des créateurs sur YouTube via un téléviseur équivaut à "regarder la télévision". 

Un résultat particulièrement notable de l’étude The New Life of the Living Room met en évidence la confiance croissante pour les marques qui font de la publicité dans les médias traditionnels tels que la radio (67 %), la télévision linéaire (66 %), la presse écrite (64 %) et la BVOD (58 %). Les plateformes de médias sociaux sont nettement en retrait, TikTok étant jugée la moins fiable, avec seulement 23 % des répondants lui accordant leur confiance. Les téléspectateurs européens distinguent bien les différentes plateformes et leur attribuent une valeur différente en termes d’expérience publicitaire et de confiance. La publicité est perçue comme moins intrusive sur la télévision linéaire (55 %) que sur les plateformes de partage de vidéo (61 %), et une part significative des répondants (32 %) regrette souvent le temps perdu à visionner du contenu sur YouTube. 

Stéphane Coruble, CEO RTL AdAlliance, dit:   

« La télévision connectée reste le centre névralgique du divertissement vidéo, les téléspectateurs définissant comme « télévision » l’association d’un grand écran avec un contenu de qualité. Néanmoins, la confiance dans les médias traditionnels se renforce à travers l’Europe, soulignant la valeur durable du contenu des broadcasters, en particulier en tant que source d’information fiable et pour les programmes produits localement. Cette alliance de confiance et de qualité doit servir de référence pour choisir les meilleurs environnements publicitaires télévisés dans de nombreux marchés européens. Chez RTL AdAlliance, nous simplifions l’accès des annonceurs au paysage médiatique complexe de l’Europe, et notre dernière étude The New Life of the Living Room offre des insights essentiels et une lecture claire de l’évolution de la publicité télévisée.  

Le replay du livestream du 1er avril ainsi que le guide de l’étude sont accessibles ici: https://rtl-adalliance.com/events/new-life-living-room-2025. 

Méthodologie: L’étude The New Life of the Living Room de RTL AdAlliance offre aux broadcasters, publishers et annonceurs des insights pour optimiser leurs stratégies dans un paysage vidéo de plus en plus fragmenté. Cette analyse approfondie repose sur une enquête quantitative menée en février 2025. Plus de 12 500 répondants âgés de 18 à 64 ans ont participé à l’étude, qui couvre 15 marchés, dont le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France, l’Italie, l’Espagne, les Pays-Bas, la Belgique, le Danemark, la Norvège, la Suède, la Finlande et les États-Unis, ainsi que les nouveaux marchés ajoutés : la Pologne, la Suisse et l’Autriche.  

VP Brand & Communications 
Carine Jean-Jean 
carine.jeanjean@rtl.com
+33 6 30 51 58 73 

PR Director  
Kathrin Müller 
kathrin.mueller@rtl.com
+49 40 286 686 117 

RTL AdAlliance – simplicity for advertisers and value for publishers.  

La régie publicitaire RTL AdAlliance, filiale de RTL Group, réunit des éditeurs de contenu premium permettant aux annonceurs internationaux de se connecter avec leurs consommateurs européens. En combinant les acteurs de la TV, du print, du digital et de l’adtech les plus performants d'Europe, RTL AdAlliance offre aux marques un accès à plus de 100 chaînes de télévision, 350 publications print et 5 000 sites web premium - avec plus de 150 millions de téléspectateurs quotidiens, 77 millions de foyers TV connectée et plus de 4 milliards d'impressions publicitaires vidéo en ligne par mois en un seul service - permettant une portée inégalée en Europe et au-delà. 

250 experts médias présents dans le monde entier accompagnent agences et annonceurs pour leurs campagnes publicitaires internationales. Les annonceurs bénéficient d'un accès simplifié à un inventaire média premium, brand-safe et des audiences engagées. RTL AdAlliance fournit également les dernières informations et innovations sur le monde des médias. Par ailleurs, RTL AdAlliance permet aux éditeurs de mieux valoriser leur offre premium grâce à des stratégies de monétisation intelligentes et simples, notamment grâce à ses solutions adtech, made in en Europe  

RTL AdAlliance, dont les sièges se trouvent à Luxembourg et à Hambourg, est présent partout en Europe et en Amérique du Nord. LinkedIn et Instagram.