Living Room-Studie: Der Big Screen dominiert in Europa

• Europäer richten ihre Videogewohnheiten weiterhin auf den Fernseher und das gemeinsame Erlebnis im Wohnzimmer aus, wie eine Studie von RTL AdAlliance zeigt
   
• 90 Prozent der Europäer haben einen Fernseher zu Hause, und 64 Prozent schauen täglich Videoinhalte auf ihrem TV – deutlich mehr als in den Vereinigten Staaten (-23 Prozentpunkte) und in China (-24 Prozentpunkte)
   
• Europa, die USA und China weisen jeweils unterschiedliche Medienökosysteme auf, die über Jahrzehnte von lokalen Rundfunkstrukturen und kulturellen Verbindungen geprägt sind wie die Living Room Studie hervorhebt, für die über 15.000 Menschen in 17 Märkten befragt wurden.

RTL AdAlliance hat die fünfte Ausgabe seiner jährlichen „The Living Room Study“ veröffentlicht, die mit den zusätzlich aufgenommenen Märkten China und Ungarn nun einen noch breiteren Anteil der Befragten umfasst. Die Erhebung des internationalen Vermarkters der RTL Group zeigt, dass das Wohnzimmer die Sehgewohnheiten prägt: ein Ort, an dem 83 Prozent der Europäer am häufigsten Videoinhalte konsumieren, deutlich vor dem Schlafzimmer (46 Prozent). Im Vergleich zu anderen Märkten zeigen sich in Europa bemerkenswerte Unterschiede. Die Präferenz für das Wohnzimmer liegt in Europa um 25 Prozentpunkte höher als in den Vereinigten Staaten (58 Prozent).

Was einst als Trend unter jüngeren Zuschauern begann, wird laut Studie inzwischen über alle Generationen hinweg genutzt. Streaming-Inhalte, die früher vor allem mit mobiler Nutzung in Verbindung gebracht worden sind, verlagern sich zunehmend auf den Fernseher, wo Streaming inzwischen weit verbreitet ist: 71 Prozent nutzen entsprechende Angebote mindestens einmal pro Woche.

BVOD (Broadcast Video on Demand) ist seit der letzten Ausgabe als erste Anlaufstelle auf dem Fernseher um sechs Prozentpunkte gewachsen und erreicht nun 14 Prozent. Gleichzeitig schauen inzwischen 41 Prozent der Europäer Live-Inhalte über BVOD-Plattformen auf ihrem Fernseher. Lineares Fernsehen bleibt jedoch die naheliegendste Option auf dem TV-Gerät: 48 Prozent der Zuschauer schalten weiterhin direkt ein.

Der Vergleich zwischen Europa, den Vereinigten Staaten und China attestiert Europa ein eigenständiges Medienökosystem, das über viele Jahrzehnte durch lokale Rundfunkstrukturen, frei empfangbares Fernsehen und eine starke kulturelle Nähe geprägt ist. Europäer nutzen globale Streaming-Plattformen vor allem für On-Demand-Inhalte, während Live-Events, lokale Programme und gemeinsame Seherlebnisse weiterhin im linearen Fernsehen verankert sind. Dieses Umfeld – das von Vertrauen und Verlässlichkeit gekennzeichnet ist, sowie die Zuschauer, die immer wieder einschalten – lässt sich laut Living Room-Studie nicht allein durch Reichweite oder Investitionen in eine einzige Plattform künstlich erzeugen. 61 % der Befragten vertrauen in erster Linie dem linearen Fernsehen, wenn sie Werbung sehen – deutlich mehr als den sozialen Medien (33 %) und YouTube (40 %).

Zuschauer wissen um die wachsende Fragmentierung der Videolandschaft: Sie sind auf immer mehr Plattformen zu finden, ihre Aufmerksamkeitsspanne nimmt ab und längere Inhalte werden deshalb in kurze Clips geschnitten, damit diese in Feeds besser funktionieren. Schnelligkeit wird stärker belohnt als Substanz. Ein Trend, der in den Vereinigten Staaten und China besonders ausgeprägt ist, in Europa hingegen weniger stark, wo längere Formate weiterhin geschaut werden.

Dennoch funktionieren soziale Medien und Fernsehen nicht isoliert voneinander: 39 Prozent der 18- bis 34-jährigen Europäer sehen sich TV-Sendungen an, die sie zuerst über soziale Plattformen entdeckt haben, während 67 Prozent in sozialen Medien darüber diskutieren, was sie im Fernsehen gesehen haben.

Gleichzeitig verlieren soziale Medien an Attraktivität als Ort für echte zwischenmenschliche Verbindungen. Nutzer beginnen, anderswo nach gemeinsamen Erlebnissen zu suchen. 73,6 Prozent der Europäer geben an, dass soziale Medien ihre Fähigkeit verloren haben, echte soziale Verbindungen aufzubauen – der höchste Wert unter den untersuchten Märkten (72,2 Prozent in den Vereinigten Staaten, 59 Prozent in China).

Stéphane Coruble, CEO RTL AdAlliance, sagt: 

“Das Wohnzimmer verliert in Europa nicht an Bedeutung, im Gegenteil, es gewinnt an Relevanz. Europäer schauen Videoinhalte auf weniger Geräten, verbringen mehr Zeit mit dem, was sie bewusst auswählen und halten an Formaten fest, die in anderen Regionen bereits weniger nachgefragt werden. Der Kontrast zu Märkten wie den USA und China ist deutlich und weist in dieselbe Richtung: Was Europa rund um seinen Big Screen aufgebaut hat, ist weltweit einzigartig.

Unsere fünfte RTL AdAlliance Living Room-Studie untersucht genauer als je zuvor und bezieht in jedem Markt die wichtigste Streaming-Plattform mit ein. Sie unterstreicht die Zusammenarbeit untereinander als unseren Wettbewerbsvorteil und hebt hervor, dass Werbetreibende weiterhin Zugang zu vertrauenswürdigen und transparenten Umfeldern in den europäischen Medien haben. Marktübergreifende Partnerschaften, technologische Koordination, intelligentere Messmethoden und gemeinsame Innovationen werden die nächste Generation von Total Video prägen.“

Der aufgezeichnete Livestream vom 25. März sowie das Studien-Whitepaper sind hier

abrufbar. https://rtl-adalliance.com/living-room-study-2026

Methode: Die Living Room-Studie von RTL AdAlliance bietet Broadcastern, Publishern und Werbetreibenden wichtige Erkenntnisse, um Strategien in der aktuell so fragmentierten Videolandschaft zu optimieren. Die umfassende Analyse basiert auf einer quantitativen Online-Erhebung des Meinungsforschungsinstituts Norstat, die vom 19. Januar bis zum 4 Februar 2026 umgesetzt wurde. Über 15.000 Teilnehmer im Alter von 18 bis 64 Jahren nahmen an der Studie teil, die 15 Märkte in Europa abdeckt – darunter Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, die Niederlande, Belgien, Dänemark, Norwegen, Schweden, Finnland, Ungarn (neu) und die USA sowie China (neu). 

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