L’étude « Living Room » : Les nouvelles dynamiques du Total Video en Europe.

• Selon l’étude produite par RTL AdAlliance, les Européens concentrent leur consommation vidéo sur le téléviseur, qu’ils regardent ensemble dans leurs salons.
   
• Alors que 90% des Européens possèdent un téléviseur, 64% l’utilisent chaque jour pour regarder des contenus vidéo. C’est bien plus qu’aux Etats-Unis (-23 points) et qu’en Chine (-24 points).
   
• L’Europe, les Etats-Unis et la Chine affichent des écosystèmes et des consommations média spécifiques, influencés par des cultures locales très ancrées depuis des décennies. L’étude a été menée auprès de 15 000 personnes et dans 17 pays.

RTL AdAlliance dévoile la 5ème édition de son étude annuelle « Living Room », couvrant davantage de territoires, et comprenant désormais également la Chine et de la Hongrie. L’étude de la régie publicitaire internationale du groupe RTL démontre la position dominante qu’occupe le « Living Room » dans la consommation vidéo à l’échelle européenne. En effet, c’est dans cette pièce que 83% des européens consomment le plus de vidéo, loin devant la chambre à coucher (46%). Cette préférence pour le salon est d’ailleurs un point de différenciation de l’Europe par rapport aux Etats-Unis (+25 points).

L’utilisation de l’écran de TV pour regarder des vidéos en streaming, à l’origine une tendance auprès des plus jeunes, se généralise à l’ensemble de la population, détrônant en Europe le streaming sur mobile. Les plateformes de BVOD deviennent un réflexe pour les européens qui s'y rendent de plus en plus dès qu'ils allument leur téléviseur (+6 points vs 2025), et elles sont de plus en plus utilisées pour regarder des contenus en direct (41% des européens le font régulièrement). Cette utilisation vient complémenter celle de la TV linéaire, de loin la première destination des Européens : 48% s’y connectent directement.

Le contraste entre les résultats des pays européens, les Etats-Unis et la Chine s'explique par la présence historique sur tout le continent de chaines tv gratuites, diffusant des programmes locaux qui font partie de la culture de ces territoires. Les européens se tournent vers les plateformes de SVOD pour consommer des contenus à la demande tels que films et séries, alors qu’ils restent fidèles à la télévision linéaire pour partager des moments autour d’événements en direct et contenus produits localement.

L’étude révèle également que les consommateurs font plus confiance en une publicité diffusé sur la télévision linéaire (61%), bien au-delà des publicités diffusées sur les réseaux sociaux (33%) ou Youtube (40%). L'étude Living Room souligne une perte d'intérêt relative des Européens pour les réseaux sociaux, 74% des européens affirment que les réseaux sociaux ont perdu leur capacité à créer de véritables connexions sociales, plus qu’aux Etats-Unis (72%) et en Chine (59%).

Cependant l'étude révèle également la capacité des acteurs d'un paysage audiovisuel de plus en plus fragmenter à s'appuyer sur ces réseaux pour faire rayonner leur contenu: 

39% des européens âgés de 18 et 34 ans regardent des contenus télévisés qu’ils ont découverts sur les réseaux sociaux, 67% d’entre eux discutent régulièrement sur ces mêmes réseaux de ces mêmes contenus. 

Dans un monde où l'attention tend à se réduire les formats longs peuvent aussi être consommés sous forme d'extraits à regarder sur d'autres plateformes, une tendance majoritaire en Chine, populaire aux Etats Unis et seulement émergente en Europe.

Stéphane Coruble, CEO de RTL AdAlliance, ajoute:

« Le Living room ne perd pas de terrain en Europe ; au contraire, il gagne en pertinence. Les européens regardent de la vidéo sur moins d’écrans, passent plus en plus de temps sur ceux qu’ils choisissent et ont une grande appétence pour leur contenus locaux. Le contraste entre l’Europe, les Etats-Unis et la Chine est frappant, e t confirme que l’Europe a bâti autour de l’écran de télévision n’a pas d’équivalent sur d’autres continents. 

La 5ème édition de RTL AdAlliance de l’étude « Living Room » met également en lumière que la collaboration est nécessaire, et permet aux annonceurs d’accéder à des environnements brand safe et vérifiés au sein des média européens. Les alliances multi-marchés, les avancées technologiques, une mesure unifiée et des plateformes simplifiées définiront la prochaine ère du Total Video. »

La retransmission de l’étude est accessible sur le lien suivant :

https://rtl-adalliance.com/living-room-study-2026
 

Méthodologie : L’étude « Living Room » de RTL AdAlliance a pour objectif d’accompagner les diffuseurs, éditeurs et annonceurs grâce à des données permettant d’optimiser les stratégies média dans un monde vidéo fragmenté. Cette analyse est basée sur une étude quantitative conduite en ligne entre le 19 janvier 2026 et le 4 février 2026. Plus de 15 000 répondants âgés entre 18 et 64 ans y ont contribué, couvrant 15 pays en Europe, incluant l’Autriche, l’Allemagne, la Belgique, le Danemark, l’Espagne, la Finlande, la France, la Hongrie, l’Italie, la Norvège, les Pays-Bas, la Pologne, le Royaume-Uni, la Suède, la Suisse, ainsique la Chine (nouveauté) et les Etats-Unis.  

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