The Living Room Study: la leadership della TV in Europa

• Secondo i dati del nuovo studio di RTL AdAlliance, gli europei confermano la centralità del televisore e del salotto quale luogo privilegiato per la visione condivisa
   
• Il 90% degli europei possiede un televisore in casa e il 64% lo accende quotidianamente per guardare contenuti video – un dato significativamente più alto rispetto a quello degli Stati Uniti (inferiore di 23 punti percentuali) e della Cina (-24 punti percentuali)
   
• The Living Room Study, condotto su oltre 15.000 persone in 17 mercati, mette in luce come Europa, Stati Uniti e Cina presentino ecosistemi media profondamente diversi, plasmati da decenni di programmazione televisiva nazionale e locale, nonché da profondi legami culturali all’interno delle tre aree territoriali

RTL AdAlliance presenta la quinta edizione del suo rapporto annuale The Living Room Study, ampliando ulteriormente il raggio d’azione dell’indagine con l’aggiunta dei nuovi mercati: Cina e Ungheria. La ricerca, curata dalla concessionaria internazionale del Gruppo RTL, rileva che il salotto di casa resta il fulcro delle abitudini di fruizione di contenuti video: è qui, infatti, dove l’83% degli europei guarda più spesso video, staccando nettamente la camera da letto (46%). Rispetto ad altri mercati, l’Europa si distingue significativamente: la preferenza degli europei per lo schermo di casa supera di ben 25 punti percentuali quella rilevata per gli Stati Uniti (fermi al 58%). 

Quello che era iniziato come un trend tra i più giovani, è stato ormai adottato da tutte le generazioni, come evidenziato dal rapporto. La fruizione di contenuti in streaming, un tempo associata al mobile, si sta spostando sempre più verso lo schermo televisivo, dove è ormai diventata una pratica diffusa: il 71% degli utenti utilizza la TV per lo streaming almeno una volta a settimana. Il BVOD (Broadcaster Video on Demand) continua a consolidarsi come opzione preferenziale per la fruizione di contenuti sulla TV, registrando un incremento di sei punti percentuali rispetto alla precedente rilevazione e raggiundo il 14%. Inoltre, il 41% degli europei utilizzano le piattaforme BVOD per accedere a contenuti live direttamente sulla propria TV. Nonostante tale crescita, la TV lineare mantiene il primato: il 48% degli spettatori si collega direttamente ai canali tradizionali.

Europa, Stati Uniti e Cina rivelano ecosistemi media profondamente diversi, plasmati da decenni di trasmissioni di emittenti nazionali e locali, accesso radiotelevisivo in chiaro (modalità free-to-air) e forti affinità culturali all’interno delle tre aree. Gli europei si rivolgono alle piattaforme di streaming globali principalmente per i contenuti on-demand, mentre i grandi eventi live, la programmazione locale e i momenti di visione condivisa rimangono radicati nella TV lineare. Questo contesto — fatto di fiducia, continuità e di un pubblico che partecipa attivamente — è il risultato di un legame solido costruito nel tempo; una dinamica che una piattaforma non può replicare solo attraverso la scalabilità o gli investimenti, come sottolinea The Living Room Study.

Allo stesso tempo, il pubblico percepisce chiaramente la crescente frammentazione del panorama video: l'audience si suddivide tra diverse piattaforme, la soglia di attenzione si riduce e i formati long-form vengono ridotti in brevi clip per alimentare feed che premiano la velocità rispetto ai contenuti. Si tratta di una tendenza dominante negli Stati Uniti e in Cina, ma meno marcata in Europa, dove i long-form mostrano una maggiore tenuta. Tuttavia, i social media e la televisione non sono silos isolati: il 39% degli europei tra i 18 e i 34 anni guarda in televisione programmi scoperti inizialmente sulle piattaforme social, mentre il 67% commenta sui social ciò che ha visto in televisione. Eppure, i social media stanno perdendo il loro fascino come spazio di connessione autentica e gli utenti iniziano a cercare altrove esperienze di condivisione. Il 74% degli europei afferma che i social media hanno perso la capacità di creare veri legami sociali, il dato più alto tra le aree analizzate (72% negli Stati Uniti, 59% in Cina).

Stéphane Coruble, CEO di RTL AdAlliance dice:

“In Europa, il salotto non sta perdendo terreno; al contrario, acquisisce centralità. Gli europei guardano video su un numero minore di schermi, dedicano più tempo a ciò che scelgono di vedere e restano fedeli a formati che in altre regioni vengono frammentati. Il contrasto rispetto a mercati come Stati Uniti e Cina è netto e punta nella medesima direzione: ciò che l’Europa ha costruito intorno al proprio schermo di casa non ha eguali nel resto del mondo.

La quinta edizione di The Living Room Study di RTL AdAlliance, più approfondito che mai, esplora nel dettaglio le principali piattaforme di streaming in ogni mercato. Lo studio evidenzia come la collaborazione rappresenti il nostro vantaggio competitivo, garantendo agli inserzionisti un accesso costante ad ambienti affidabili e trasparenti all'interno del panorama media europeo. Partnership cross-market, allineamento tecnologico, misurazioni più precise e innovazione condivisa definiranno la prossima era del Total Video”.

Dal 25 Marzo la registrazione dello streaming live e la ricerca completa sono disponibili qui: 

https://rtl-adalliance.com/living-room-study-2026
 

Metodologia: Lo studio The Living Room fornisce a broadcaster, editori e inserzionisti analisi strategiche per ottimizzare le proprie attività nell'attuale scenario video, caratterizzato da un'elevata frammentazione. Questa approfondita analisi si basa su un'indagine quantitativa condotta online dall'istituto di ricerche di mercato Norstat, nel periodo compreso tra il 19 gennaio e il 4 febbraio 2026. Lo studio di RTL AdAlliance ha coinvolto oltre 15.500 rispondenti di età compresa tra i 18 e i 64 anni, coprendo 15 mercati europei — tra cui Austria, Belgio, Danimarca, Finlandia, Francia, Germania, Italia, Norvegia, Paesi Bassi, Polonia, Regno Unito, Spagna, Svezia, Svizzera e Ungheria (nuovo mercato) — oltre a Cina (nuovo mercato) e Stati Uniti.

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RTL AdAlliance: semplicità per gli inserzionisti e valore aggiunto per gli editori.

La media sales house RTL AdAlliance, parte di RTL Group, riunisce sotto un unico brand gli editori di contenuti premium per consentire agli inserzionisti internazionali di entrare in contatto con il pubblico europeo. Combinando le proprie società di broadcasting, editoria e Adtech di maggior successo in Europa, RTL AdAlliance offre ai brand l'accesso a oltre 100 canali televisivi, 350 pubblicazioni cartacee, 40 stazioni radio e 5.000 proprietà web premium - con oltre 150 milioni di spettatori televisivi giornalieri, 37 milioni di nuclei familiari raggiungibili tramite Addressable TV, 40 milioni di ascoltatori giornalieri e più di 4 miliardi di impression pubblicitarie video online al mese in un unico servizio ottimizzato - consentendo una reach senza pari in Europa e non solo.

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