The New Life of the Living Room - Studie

• 59 % der CTV-Nutzer wird zuerst der von TV-Sendern produzierte Inhalte angezeigt, wenn sie ihren Fernseher einschalten (51 % lineares Fernsehen, 8 % Broadcast Video on Demand (BVOD)). Lineares Fernsehen bleibt die bevorzugte, weil glaubwürdige, Quelle für vielfältige Inhalte, und das obwohl die Grenzen dessen, was als Fernsehen definiert wird, zunehmend verschwimmen. 

• Während Nutzer zwischen diversen Content-Plattformen wechseln, bleiben Connected TV-Geräte die präferierte Wahl für Video-Entertainment – von linearem Fernsehen über BVOD, Subscription-Based Video on Demand (SVOD) und Free Ad-Supported Streaming Television (FAST) bis hin zu Video-Sharing-Plattformen. 

RTL AdAlliance hat heute die vierte Ausgabe seiner jährlichen Studie The New Life of the Living Room veröffentlicht. In der neuesten quantitativen Untersuchung zieht der internationale Vermarkter der RTL Group klarere Unterscheidungslinien im Bereich CTV in der sich so schnell verändernden Video-Content- und Werbelandschaft. Die Studie liefert wertvolle Erkenntnisse in das sich wandelnde Zuschauerverhalten in 14 europäischen Märkten – darunter zum ersten Mal auch Polen, Schweiz und Österreich – sowie in den USA. 

Die Studie zeigt, dass lineares Fernsehen weiterhin eine bevorzugte und glaubwürdige Quelle für die Lieblingsprogramme der Zuschauer sowie für viele unterschiedliche Genres ist. Die meisten Europäer greifen für Nachrichten (59 %), Sport (44 %) und Unterhaltung  (44 %) auf TV-Senderinhalte zurück, während SVOD mit 63 % die erste Wahl für Filme und Serien bleibt. TV-Inhalte sind zudem der Einstiegspunkt für die meisten Zuschauer, sobald sie ihren Fernseher anschalten. 51 % der Befragten landen zuerst im linearen TV-Angebot, weitere 8 % greifen zuerst auf BVOD-Plattformen zu. Europäische Nutzer vertrauen auf die redaktionelle Auswahl der TV-Sender, da sie ihnen die Suche nach Inhalten erleichtert.      40 % der Zuschauer benötigen weniger als eine Minute, um im linearen Fernsehen für sie passende Inhalte zu finden. 

Die Verbraucher wechseln nahtlos zwischen den Plattformen: 45 % sehen täglich lineares Fernsehen, während 36 % täglich SVOD nutzen. YouTube (30 %) und BVOD (17 %) verzeichneten ein deutliches Wachstum in der täglichen Nutzung, beide stiegen um 6 Prozentpunkte. Während US-Zuschauer stärker zu digitalen Inhalten tendieren (49 % sehen täglich SVOD), bevorzugt das europäische Publikum eher das lineare Fernsehen. Besonders treu bleiben die spanischen Zuschauer dem linearen TV – 61 % von ihnen schalten täglich ein. 

Der fließende Wechsel zwischen einzelnen Plattformen beeinflusst, wie Zuschauer „Fernsehen“ definieren. Für 52 % der Befragten zählen bereits Longform-Inhalte wie Sport oder Filme auf einem TV-Bildschirm als „Fernsehen“ – selbst, wenn sie über Plattformen wie          YouTube gestreamt werden. Dagegen betrachten nur 36 % ähnliche Inhalte auf Mobilgeräten oder dem Desktop als „Fernsehen“. Nur 22 % der Befragten definieren es als „Fernsehen“, wenn sie Creator- oder nutzergenerierte Inhalte auf YouTube über das TV-Gerät ansehen. 

Ein besonders bemerkenswertes Ergebnis der The New Life of the Living Room-Studie ist das wachsende Vertrauen in traditionelle Medien wie Radio (67 %), lineares Fernsehen (66 %), Zeitschriften/Zeitungen (64 %) und BVOD (58 %). Soziale Medien schneiden im Vergleich deutlich schlechter ab – TikTok gilt als am wenigsten vertrauensvoll und wird nur von 23 % der Befragten als glaubwürdig eingestuft. 

Dies verdeutlicht, dass europäische Zuschauer zwischen den einzelnen Plattformen unterscheiden und ihnen einen unterschiedlichen Wert bezüglich Werbeerfahrung und Vertrauen beimessen. Werbung wird auf traditionellen Kanälen wie linearem Fernsehen (55 %) als weniger aufdringlich empfunden als auf Video-Sharing-Plattformen (61 %). Außerdem bereut ein erheblicher Teil der Befragten (32 %) regelmäßig, seine Zeit mit dem Ansehen von Inhalten auf YouTube zu vergeuden. 

Stéphane Coruble, CEO RTL AdAlliance, sagt:  

„Beim Fernsehen und Videokonsum steht der Smart TV im Mittelpunkt, da Zuschauer TV eher über das Gerät, die Qualität und Langformat-Inhalte definieren als über die Übertragungsmethode. Dennoch wächst das Vertrauen in traditionelle Medien in ganz Europa weiter, was den anhaltenden Wert der Inhalte von europäischen TV-Sendern unterstreicht – insbesondere als glaubwürdige Informationsquelle und für lokal produzierte Premium-Programme. Erst die Mischung aus Vertrauen und Qualität setzt den Maßstab für die Auswahl optimaler TV-Werbeumfelder in den verschiedenen europäischen Märkten. Als RTL AdAlliance vereinfachen wir Werbetreibenden den Zugang zur komplexen Medienlandschaft in Europa. Unsere aktuelle The New Life of the Living Room-Studie liefert entscheidende Erkenntnisse und vermittelt damit, wie wir uns leichter durch die TV-Werbewelt navigieren können.“ 

Der aufgezeichnete Livestream vom 1. April sowie das Studienhandbuch sind hier abrufbar. https://rtl-adalliance.com/events/new-life-living-room-2025 

Methode: Die The New Life of the Living Room-Studie von RTL AdAlliance bietet Broadcastern, Publishern und Werbetreibenden wichtige Erkenntnisse, um Strategien in der aktuell so fragmentierten Videolandschaft zu optimieren. Die umfassende Analyse basiert auf einer quantitativen Umfrage, die im Februar 2025 durchgeführt wurde. Über 12.500 Teilnehmer im Alter von 18 bis 64 Jahren nahmen an der Studie teil, die 15 Märkte abdeckt – darunter Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, die Niederlande, Belgien, Dänemark, Norwegen, Schweden, Finnland und die USA sowie die neu hinzugekommenen Märkte Polen, Schweiz und Österreich. 

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Der internationale Werbevermarkter RTL AdAlliance, ein Tochterunternehmen der RTL Group, vereint Premium Content-Publisher unter einem gemeinsamen Dach mit dem Ziel, dass internationale Marken ihre europäischen Zielgruppen erreichen. Mit der Kombination aus den erfolgreichsten Broadcast-, Publishing- und Adtech-Unternehmen in Europa bietet RTL AdAlliance den Werbetreibenden Zugang zu mehr als 100 TV-Sendern, 350 Printmedien, 40 Radiosendern und 5.000 Premium-Websites - mit über 150 Millionen täglichen TV-Zuschauern, über 40 Millionen täglichen Zuhörern und mehr als 4 Milliarden Online-Ad-Impressions im Monat aus einer Hand - und damit eine konkurrenzlose Reichweite in und außerhalb Europas. 

Weltweit garantieren 250 Vertriebsexperten einen engagierten Support für international erfolgreiche Werbekampagnen. Werbekunden erhalten Zugriff auf hochwertiges, markensicheres Inventar, das nur die aktivsten Zielgruppen erreicht. RTL AdAlliance stellt zudem aktuelle Erkenntnisse und innovative Studienergebnisse für die Medienwelt zur Verfügung. 

Dank des Einsatzes intelligenter und einfacher Vermarktungsstrategien, Adtech-Lösungen und speziellem Know-how im Media Sales-Segment wird Publishern eine bessere Nutzung ihres Premium-Angebots ermöglicht. RTL AdAlliance hat ihre Hauptgeschäftssitze in Luxemburg und Hamburg und ist in ganz Europa und Nordamerika vertreten. 

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